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从肯德基卖油条看速冻食品业餐饮渠道运作

编辑:广州巴克超声波科技有限公司   字号:
摘要:从肯德基卖油条看速冻食品业餐饮渠道运作
曾听到网络转载一笑话:一个不晓得是真不知道还是装傻充愣逗大家开心的哥们发帖请教网友们:第一次约会带女友去麦当劳吃什么划算?问题一出,跟帖的五花八门,有说点红烧肉的,有说要烩面加小菜的;还有说要鱼香肉丝加可乐的,等等。如果我们再跟帖加上一条:大名鼎鼎的麦当劳售卖油条,大家或者也会一笑了之。这笑话虽有调侃成分,但却真的上演了看似不可能的事情,那就是与麦当劳不差上下的肯德基开始卖油条了,据说还是河南“思念”造。相信一开始大家或许不习惯在肯德基吃油条,但时至今日,去肯德基用早餐但凡吃过油条也不会觉得有什么别扭。这恰也正说明了只要你肯结合消费需求,愿意去创造并宣导一种情景化的膳食生活新概念,就会有市场。

通过这则案例,想必给了速冻食品企业许多值得思考的地方。话提重新回到餐饮渠道上来,结合这则案例,值得速冻企业品牌关注和重视的是,在切割这块市场蛋糕的时候,别忘了将产品创新与研发的内功做足,将一种情景化的膳食生活新主张用心演绎给你的客户和消费对象。

在餐饮业渠道运作方面,三全、思念作为速冻业的知名企业,率先在自建渠道方面做了大胆尝试。2004年,三全从速冻行业涉水餐饮终端,推出自己自建终端的形象店“有汁有味”。同年,思念也推出自己的终端店“一江两岸”。在此,且不论三全、思念自创餐饮渠道的运做得失,单就餐饮渠道拓展而言,诸多品牌厂商虽然都给予了厚望,但从运作现状及餐饮渠道存在的系列的制约问题来看,尚有诸多不足和很大的提升空间。

我们首先来看运作餐饮渠道存在的一系列问题:

1、人员的问题。这里指自创渠道的经营管理人员、餐饮渠道专业开发人员。一直以来,这些企业更多是经历了从生产型企业向市场营销过渡的一个过程,无论是自创渠道开店,还是开发餐饮渠道等新型渠道,都离不开一个专业团队和专业人员的操作。很明显,无论是三全、思念,还是二三线品牌以至于经销商,由于前期缺乏这方面资源与市场运营经验,在这些专业人员的培养与发掘上,存在缺乏,需要进行有效衔接,否则很难适应企业的发展和市场拓展的要求。

2、思路的问题。运作零售终端卖场、直供客户不同于餐饮及自创渠道,不可能也无法将开发与推广零售卖场的经验直接应用于餐饮渠道的开发上来。餐饮渠道相对零售卖场的运作,较为分散且繁杂,物流配送困难,后续配送与服务一旦出现断层,将很难掌控。所以,对于餐饮渠道的运作,并非目前这些品牌单纯分为的中高端餐饮和机关单位食堂渠道这样简单,需要结合餐饮渠道的特性,进行进一步细分、优化与灵活性、个性化运作与管理,制订出适合餐饮渠道的规划与运作思路。

3、观念的问题。运作餐饮渠道不能说仅是卖场竞争激烈所导致的速冻品牌不得已转型的思路体现。运作餐饮渠道本身即迎合了速冻食品渠道发展的趋势。这从国外速冻食品餐饮渠道的发展比重中不难看出这一点。所以,无论对于品牌厂商,抑或是消费大众,本身即是一个多赢的过程:商家提供了可口、信得过的产品,实现了产品分销;餐饮方节省了后厨操作时间,加快了上餐过程,提高了消费客流;顾客能在较短时间内品尝到可口的饭菜,节省了用餐时间。针对商户多重利益点的分析不难发现,速冻品牌厂商需要扭转的观念是,不是在向餐饮方兜售产品,而是在提倡一种皆大欢喜的新生活主张,引领一种方便、快捷、放心的膳食文化。明白了这个前提,围绕餐饮宣传推广的主线将十分清晰,也便于挖掘并借用生活动中源源不断的膳食素材进行推广。

4、产品的问题。针对餐饮渠道的产品,与零售卖场截然不同,包装不再是主要诉求点,规格上也有所变化,速冻、解冻的时间也应考虑到提高上餐的速度有所设置,价格方面也应在确保产品质量的前提下,体现出自身的成本优势。至于口味,在更需要结合区域消费特性,开发并特供应和区域消费口味的产品。

5、物流配送与后续服务的问题。鉴于速冻食品的产品属性,在储藏与配送商有别于其它常温食品的配送,需要一种冷链式配送服务。没有完善与成熟的冷链式配送,也就难以确保优质高效的后续服务。河南众品食业系肉制品生产企业的巨头之一,与冷鲜肉匹配性较强的速冻类产品也是其主营产品之一。在冷链配送网络构建方面,该品牌下足了扎实的功夫,迅速构建起国内最大的冷链式配送基地之一,这为其全国式市场拓展,提供了有力支撑,增强了市场竞争力。速冻品牌具有自身的冷链式配送网络是匹配的需要,也是最起码的资源匹配要求。

6、账款回收的问题。餐饮账款回收周期较慢,是不争的事实;加之餐饮业缺乏稳定性,也存在账款回笼风险。品牌厂家不可能面面兼顾,也不可能自家大小通吃,转嫁风险和减少精力的最好的办法即是将弱小、分散的餐饮渠道客户拱手给具有合作潜力的分销商来合作。

7、客户培育与优化的问题。餐饮渠道客户繁杂不一,实力不等,诚信良莠不齐,这虽然增加了培育、筛选与优化难度,却也有必要从需货量大小、需货稳定性强弱、客户诚信度高低、运营实力强弱等方面进行评定和细分,分区域、分类型进行评析和定级,然后针对不同等级的客户制订不同的激励政策和推广策略。

针对上述问题和餐饮渠道的发力着力点,分析认为,应注重如下几方面策略的运用:

导入一种情境性膳食文化

开发餐饮渠道,首先需要配套解决的关键问题是如何快速地向餐饮渠道和消费大众告知:售卖的不是速冻产品,而是一种膳食生活的新概念,新主张,以加快上餐的速度,为面向的客户群体、消费群体提供一种快捷的、高速度的优质产品和服务。与此同时,创造一种情景化的膳食消费文化,辅助以系统的产品营销推广流程,不断地加以加深和强化消费认知、认同感。

抓大放小,专业运作

前面提提及到餐饮渠道区域性较强,较为分散。而自创餐饮渠道,则面临资金投入、经营与管理等一连串的问题。去年三月份,笔者曾在思念一餐饮渠道终端观察过几次,也曾品尝其推出的糕点类产品。从客流情况、产品口感、消费者反馈的信息来看,门店经营形势不容乐观。当然,这并非贬低其其采取这种模式不好,而是从其单点的运作状况上,发现了其还有许多经营管理方面存在诸多不足。这些一味地由企业直接参与全程运作和掌控恐怕鞭长莫及,且易于投入过多精力得不偿失。这对速冻品牌厂家而言,则需要该放则放,抓大放小,最终通过资源优化与整合,进行专业化操作。例如:餐饮渠道方面,根据餐饮渠道客户分类等级,确定哪些由厂家直接供应与管理,哪些需要借助分销商或配送商资源来完成,哪些需要区域化的终端零售商负责直接对接。同时,对这些客户定期进行信用、经营状况进行评析和重新等级的划分,及时掌握优质餐饮渠道客户的经营动态。对于自创渠道方面,厂家直接运作并非是最佳的,理想的运作模式是委托给一家餐饮运营经验娴熟的机构进行经营与管理。在上述谈及的人、思路、观念等制约问题,则需要一种专业化的人员、流程与制度进行规范和改观。

渠道嫁接与借势,多赢合作

但针对不同市场、不同区域的餐饮类渠道的冷链式配送方面,是否健全和完善不得而知。如速冻品牌具备这一点,自不必说,倘若存在不足,谋求拥有这方面资源的分销商合作或拥有餐饮渠道配送网络的其它商家进行渠道嫁接或借势,也是弥补自身配送不足的一个办法。

渠道嫁接方面,一是与拥有餐饮渠道资源的米、面、粮油、蔬菜、饮品等分销商、厂家建立良好的合作关系,搭载对方在人力、渠道、配送方面的资源,完成产品的配送;二是对于无法兼顾到的到的餐饮渠道,可借助速冻食品分销商、配送商的配送资源、人力资源、人脉资源,实现产品分销,节省物流配送、结账、渠道拓展等环节,或者选派餐饮渠道开发人员协同其拓展新的餐饮渠道客户,提高分销量;三是寻求拥有冷链配送网络且直供餐饮渠道的厂家和速冻饮品经销商,如:冷链配送网络、冻品肉制品分销商、台肠、雪糕分销商等资源,协同当地分销商,或直接由厂家出面,在配送上开展合作,提高物流配送到货及时性和后续服务质量。

量身定制餐饮外衣

产品种类单一化、同质化是速冻食品业的一个共性问题。

餐饮业菜肴丰富,新鲜菜品层出不穷,单纯地依赖于自身在零售卖场经营的水饺、汤圆、糕点、粽子等在餐饮渠道进行硬性搭配销售,显得没有说服力,也难以调动顾客的食欲,缺乏新鲜性。

对消费者而言,吃这些东西,平时在家即可方便的吃到,毕竟卖场为家庭用餐提供了便利条件。目前,摆在速冻食品业眼前的一个问题是如何将自身的产品与餐饮渠道进行巧妙地对接,开发适合区域消费口味的新鲜美味。这不仅需要结合当地消费区域消费特点,还要结合进驻餐饮终端的消费定位和特色。

在常规大众餐饮渠道上,如:机关食堂、学校餐厅、大众餐馆等,采用常规的产品进行分销;但在一些特色性较强且具有连锁性的餐饮渠道方面,则需要下足功夫,挖掘并联合餐饮推出新型品类。“面爱面”是日本一家餐饮企业,河南某食品企业与之合作的切入是,提供一中特殊工艺和标准的肉料。该餐饮企业仅在北京等地开设了十余家分店,单此一项肉制品的用料,每年的订单额足可以称得上一个优质客户。因此,对于速冻食品企业来说,与餐饮的合作并非现有产品的简单分销,更利于促成合作和增强自身在餐饮渠道筹码的是,结合消费口感、餐饮特色、区域消费特点、饮食文化等,为餐饮渠道量身定制一套富有竞争力和卖点的产品研发与供应体系。

品牌诉求因餐饮渠道而转移

“新鲜、美味、方便”可以说是目前诸多速冻食品企业在诉求推广中存在的一个雷同的共性问题。站在消费立场角度讲,大家既然都是新鲜、美味、方便的,买谁不都一样嘛。在这种消费心理揣测下,一些企业高价请的形象代言人还有什么意义呢?且不提零售卖场的品牌宣传诉求与手法是否雷同化,就餐饮渠道来说,则需要调整和转移宣传诉求的策略。

分析发现,速冻食品与消费到餐饮终端就餐利益点相关的因素无非有如下几种:享受到卫生、质量放心的产品;速冻食品相对其它菜品的制作,方便快捷;或做为主食直接饮用,或需要一种佐餐性的食品调节口味;等等。细究发现:大多数人在餐饮渠道食用速冻食品,最终还是在追求一种方便、快捷的用餐心理。因此,无论是对餐饮渠道还是到餐饮店就餐的顾客,能达致一致化的利益点就在于“与己方便,与他人也方便”的皆大欢喜心理。由此,进一步提炼诉求重点,“速度”、“快捷”是促成与餐饮渠道合作、吸引顾客用餐的一个诉求重点。

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